Y todo lo demás también...

¿Y si los algoritmos deciden qué contenido producir? El caso Demand Media

A pesar de los cambios en las formas de acceder a la información y la transformación de las audiencias, los medios seguimos produciendo contenido como antes. La selección de temas a tratar sigue siendo una cuestión humana, en donde hay un editor que decide qué se va a producir en base a lo que cree que es importante o lo que puede interesar a su audiencia. Una descisión que se basa en base a una línea editorial, “al olfato” periodístico, a algunas otras consideraciones venidas del marketing (targets, nichos, etc.), y, quizás, en el mejor de los casos, se complementa con una lectura atenta de reportes de tráfico, pero no mucho más. Es un modelo a ojo, que parte de la oferta y no de la demanda..

Durante tiempos esto estuvo bien, funcionó.Y fue asì porque no había forma de saber ni de dar respuesta a la larga cola de la demanda

El enfoque de Demand Media (DM)es opuesto: producir en cantidades industriales de contenido a partir de las múltiples demandas y monetizar (principalmente vía Adsense). Producir lo que realmente se busca y que será beneficioso, no lo que creemos que se busca. Y para decidir qué producir están los algoritmos.

En primer lugar este algoritmo analiza qué términos se están buscando (en buscadores, redes, los sitios de la red DM) . Luego analiza cuántos anunciantes y qué montos estarían dipuestos a pagar por ese contenido. Tercero, se chequea cuántas páginas tienen ya ese material contenido (no tiene sentido producir algo que ya está hecho con creces). Finalizado eso el algoritmo empieza a tirar las frases y el contenido a producir. Recién aquí interviene varios editores y comienza un no menos interesante proceso de producción en Demand Studios.

Demand Media empezó al modo tradicional. Pero encontró un cuello de botella: Los editores humanos no alcanzaban a dar abasto para proponer ideas para notas, al menos no en la escala en la que la empresa lo necesitaba. Y luego descubrieron que las ideas generadas por los algoritmos eran 5 veces más redituables que las generadas por los editores.

Que Demand Media es una máquina de producir no es una metáfora: 4000 piezas de contenido, entre notas e historias son producidas por día (en videos es el usuario con más contenido creado en You Tube). Y todo al mínimo costo posible (una nota, 15 dólares) y bajo la doctrina del good enough. Producir lo que realmente se busca, implica crear contenido del tipo “¿Cómo le saco buen sonido a un bajo?” , “¿Cómo preparo un Martini?” o “¿Cómo hago para donar un auto en Dalas?” (sí, uno de los descubrimientos del algoritmo).

Esta compleja maquinaria de dar respuestas que es Demand Media, está liderada por un viejo zorro, Richard Rosenblatt quien fue responsable de la venta de MySpace a Fox. Y parece que funciona: dicen ganar unos 200 uS$ al año, la red DM está entre las más visitadas en USA, y algunos afirman que DM vale más que el mismísimo The New York Times.

Hay que avanzar mucho por el camino de los algoritmos. Saciar la demanda ya no se puede hacer con el viejo método, básicamente a ojo, a instinto periodístico. Y, lo que muestra este caso, es que “darle a la gente lo que quiere” no implica caer necesariamente en las garras del sensacionalismo (algo así como la máxima concesión del medio a su público) es otra cosa. Es tratar de ver un mundo que quizás ni siquiera sabíamos que existía y que ahora se está haciendo invisible. Al igual que un método de organización de la información al estilo directorio (heredado de la catalogación humana), como el viejo Yahoo! demostró ser inviable en tiempos de la web y se necesitó un proceso de búsqueda y clasificación algorítmica, nuevos modelos seràn necesarios a la hora de producir y organizar contenido (otro gran tema aquí: en donde la jerarquía editorial sigue predominando). Quizás no sea el de Demand Media, pero que serán necesarios otros parece inevitable.

Vía la excelente nota The Answer Factory: Fast, Disposable and Profitable as Hell de Wired en donde van a encontrar muchos de los datos que menciono. También hay una en Business Week.

26 Octubre 2009 ·